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Come scrisse il saggista statunitense Ezra Pound, “Non si può fare una buona economia con una cattiva etica“. Con questa massima introduciamo una tematica fondamentale, quella della Responsabilità Sociale d’Impresa: al giorno d’oggi non è più possibile pensare di lavorare bene e incrementare i propri utili senza tenere in considerazione l’aspetto sociale e ambientale del contesto in cui si è inseriti. Approfondiamo insieme l’argomento.

Cos’è la Responsabilità Sociale d’Impresa

In inglese definita Corporate Social Responsibility (CSR), con questo termine si intende l’impegno dell’azienda a salvaguardare il benessere collettivo, gli aspetti sociali ed ecologici della comunità nella quale opera. Si tratta di una pratica volontaria, non determinata dall’imposizione di normative o leggi statali, che le imprese seguono al fine di tenere in considerazione e soddisfare le esigenze di tutti gli stakeholder (di cui abbiamo parlato in questo articolo).

L’adozione di una politica aziendale etica e responsabile ha come scopo non soltanto l’offerta di prodotti qualitativamente avanzati, ma anche lo sviluppo di servizi affidabili, sicuri, attenti al risparmio energetico, alla tutela dell’ambiente e correttamente spiegati tramite i media e le advertising.

L’esigenza di ascoltare le necessità degli stakeholder iniziò a manifestarsi intorno agli anni trenta del ‘900 quando, dopo una profonda crisi di Wall Street, si iniziarono a valutare i vantaggi di un’economia non legata soltanto alla realizzazione di profitto, ma alla creazione di benessere e soddisfazione di dipendenti, clienti, fornitori e collaboratori.

Negli anni ’50 è l’economista Howard Bowen a teorizzare per primo la Responsabilità d’Impresa nel saggio intitolato “Social Responsibilities of the Businessman”; questa scuola di pensiero viene poi profondamente influenzata e subisce un’enorme cambiamento quando, negli anni ’80, si interseca con la Teoria degli Stakeholder di Freeman: ancor di più si sottolinea l’importanza di portare avanti cause sociali e ambientali al fine di ottenere il consenso degli stakeholder e attirare nuovi potenziali clienti.

Il 91% dei consumatori ha infatti dichiarato di aspettarsi che le aziende a cui si affidano operino in maniera responsabile e sostenibile.

Con il progresso della tecnologia, il cambiamento dello stile di vita dei cittadini e delle problematiche legate all’inquinamento e al surriscaldamento globale, è stato designato un nuovo ruolo per le imprese all’interno della società, che ora non sono più viste come produttrici di utili, ma come portatrici di valori, ideali e consapevolezza.

Come integrare la CSR nella propria strategia d’impresa

Tenere conto della Responsabilità Sociale d’Impresa non solo crea valore economico, ma anche sociale e ambientale. Per fronteggiare il cambiamento in corso nell’ultimo secolo, le aziende hanno adottato misure quali rendiconti sociali, bilanci sociali e bilanci ambientali. Con la loro introduzione si è andata via via instaurando una nuova logica non più basata sul One Bottom Line (la riga conclusiva del bilancio aziendale, in cui si indicano i profitti realizzati), ma su una Triple Bottom Line trasversale che tiene conto dei risultati ottenuti non solo a livello meramente economico, ma anche sociale e ambientale.

Per concretizzare il proprio impegno, passi importanti sono per esempio l’adozione di prassi di gestione delle risorse umane responsabili ed etiche, la sponsorizzazione di eventi, donazioni a sostegno di particolari cause, fondazione di associazioni e organizzazioni, passaggio a metodi di fabbricazione meno impattanti sull’ambiente e a mezzi di trasporto ecosostenibili.

Quali sono i vantaggi che comporta la CSR

Il fine ultimo della CSR è l’eliminazione del divario tra profitto economico e creazione di benessere collettivo, in modo da immergersi in un flusso interdipendente che porti benefici a entrambi gli aspetti dell’impresa. Le aziende lungimiranti sanno che la Responsabilità Sociale d’Impresa è da intendersi come uno sforzo e un investimento che darà i propri frutti sia nell’immediato ma soprattutto nel lungo termine, andando a minimizzare i rischi che politiche economiche sfacciate e sconsiderate produrrebbero inevitabilmente.

Una gestione consapevole della propria azienda aiuta anche a migliorare la brand image e a sviluppare un vantaggio competitivo sul mercato: il 55% dei consumatori ha dichiarato di essere disposto a pagare un prezzo maggiore per sostenere un’impresa attiva e responsabile nel sociale. Trattare i clienti in maniera attenta li spingerà con molta probabilità a tornare e a consigliare l’azienda ai propri conoscenti, pertanto è bene renderli partecipi di qualunque iniziativa sfruttando tutti i canali a propria disposizione.

La Responsabilità Sociale non solo crea benefici esterni all’impresa, ma anche interni: trattare con rispetto e considerazione i propri dipendenti ha almeno la stessa importanza di un comportamento adeguato nei confronti dei clienti. Proporre iniziative stimolanti e sostenibili e adottare politiche eque farà sì che il dipendenti siano maggiormente partecipi e coinvolti, e più facilmente trattenuti all’interno dell’azienda, traducendosi in fatica risparmiata nella ricerca di nuove risorse qualora le precedenti decidessero di andarsene per malcontento.

Mentre si adottano tutte queste misure legate alle CSR, è sempre bene tenere d’occhio anche i competitor: nell’era frenetica in cui viviamo, è facile venire sorpassati senza rendersene conto e il rischio di obsolescenza è sempre dietro l’angolo. Essere attenti verso tutte le nuove tematiche sociali che potrebbero insorgere è fondamentale al fine di trattarle in maniera più tempestiva e consapevole rispetto alla concorrenza, posizionandosi meglio nella percezione del consumatore.

Se inizialmente può essere considerata un investimento, sul medio e lungo termine una politica socialmente responsabile può far risparmiare notevolmente in termini economici. Le risorse possono così essere impiegate nell’ulteriore miglioramento dell’impresa o come investimento per l’espansione della stessa.

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Ormai lo sappiamo, il glossario del marketing è pieno di terminologie e definizioni specifiche tra le quali è facile perdersi o ingarbugliarsi. In questo articolo analizzeremo la figura dei “portatori di interesse“, in gergo i cosiddetti “stakeholder“: chi sono, qual è il loro ruolo e come vengono classificati? Scopriamolo.

La figura dello Stakeholder

“Portatore di interesse” è la traduzione in italiano del termine “stakeholder”, che letteralmente sta a significare “colui che ha della posta in gioco“.

Si tratta infatti di individui singoli, gruppi di persone o organizzazioni che nutrono interesse nei confronti di un determinato business o progetto, e che hanno a cuore la sua buona riuscita.

La definizione è volutamente generica, in quanto al suo interno sono davvero compresi tutti coloro che hanno, a qualsiasi livello, influenza sull’azienda e sul suo operato. Sono quindi compresi i proprietari, i manager, i dipendenti, i fornitori, i clienti, i tester, ma anche le associazioni a tutela e i governi che regolamentano un determinato settore.

Si sente spesso parlare degli stakeholder in base al loro ambito, che può essere la finanza, il turismo, il commercio o il farmaceutico; la maggior parte dei business, al giorno d’oggi, sono considerati in realtà “multistakeholder“, in quanto la molteplicità di individui coinvolti nell’azienda nutre interessi ben diversi gli uni dagli altri, nei confronti dello stesso business.

Gli investitori, per esempio, punteranno al ritorno economico, i dipendenti a migliorare la propria posizione all’interno della gerarchia aziendale e i governi a far sì che tutte le norme vengano rispettate.

Edward Freeman, che nel 1983 fu uno dei primi studiosi a ideare una vera e propria teoria in merito alla figura dei portatori d’interesse, sosteneva che addirittura i competitor potessero essere considerati stakeholder nei confronti di un marchio, in quanto appartenenti al medesimo settore e con obiettivi comuni.

Successivamente si concordò che tale definizione fosse troppo generica, e che fosse necessario tenere in considerazione soltanto gli individui le cui azioni fossero determinanti ai fini della riuscita di un business.

La differenza tra Shareholder e Stakeholder

Come detto in precedenza, è facile confondersi tra i vari termini e utilizzarli impropriamente come sinonimi, cosa che spesso accade con stakeholder e shareholder.

Con shareholder si indica un azionista che ha legalmente acquistato quote dell’azienda: il suo interesse è dunque tangibile e lo rende automaticamente anche uno stakeholder.

Al contrario, lo stakeholder non necessariamente deve aver rilevato quote o essere intenzionato a farlo, ma il possedimento di queste ultime non determina il suo stato di portatore di interesse: è il coinvolgimento nell’operato e nel destino dell’azienda a farlo.

Gli interessi dello stakeholder sono nella maggior parte dei casi basati sul lungo termine, mentre quelli di uno shareholder sono temporanei e destinati a esaurirsi con il tempo in base all’andamento del mercato.

La classificazione degli Stakeholder e la loro gestione

Gli stakeholder non sono, ovviamente, tutti uguali: la suddivisione preliminare da fare è quella tra internal ed external stakeholder: i primi sono costituiti da coloro che operano attivamente all’interno del business, come i dirigenti, l’amministrazione e gli impiegati, mentre i secondi sono rappresentati da tutti coloro che vi entrano in interazione solo esternamente, come i consumatori, le associazioni e le istituzioni di riferimento.

Dopo questa prima classificazione, è il momento di mappare gli stakeholder in base alla rilevanza nei confronti dell’azienda. Di conseguenza troviamo:

–Stakeholder primari: i più importanti, strettamente legati alle sorti dell’azienda (proprietari, investitori, dipendenti)

–Stakeholder secondari: sono importanti, ma meno coinvolti nel funzionamento vitale del business (clienti, fornitori, banche)

–Stakeholder terziari: si tratta di soggetti portatori di interessi molto marginali, rilevanti ma meno diretti (istituzioni governative, associazioni)

–Excluded stakeholder: sono coloro che non hanno praticamente nessun impatto sull’azienda, come per esempio i bambini e coloro che non possono avvalersi di autonomia di spesa

Mappare e analizzare gli stakeholder non è soltanto necessario nella fase iniziale dell’avvio di un business, ma diventa estremamente utile strada facendo per individuare possibili minacce o inglobare nuovi alleati per lo stesso.

Concretamente, la mappatura può essere realizzata tramite un piano cartesiano le cui due assi indicano il potere e l’influenza dei soggetti sull’azienda (la cosiddetta “power-influence stakeholder matrix“), oppure tramite un diagramma di Venn che metta in correlazione potere, credibilità e necessità degli individui per l’azienda.

Gestire, ascoltare e interagire con tutti i gradi di stakeholder è importantissimo per un’azienda stabile e lungimirante: se per la teoria economica tradizionale l’unico obiettivo di un brand è sempre e soltanto il tornaconto economico, per la stakeholder theory è cruciale la soddisfazione di tutte le parti coinvolte, anche quelle non primarie.

Le controversie e le incomprensioni con gli stakeholder rischiano di minare la stabilità del business e creare episodi di stakeholder in negativo, che è quanto di meno auspicabile potrebbe accadere a un imprenditore o fondatore di un business. Basti pensare allo scompiglio generato a fine 2020 nelle grandi compagnie di food delivery, causato dall’insorgenza dei rider per la rivendicazione dei propri diritti.

La comunicazione tra tutte le parti deve pertanto essere costante, aperta e chiara, ed è necessario scambiarsi periodicamente report, analisi e statistiche per assicurarsi che tutti i reparti siano pienamente soddisfatti dell’operato dell’azienda.