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La vitale importanza di una brand image positiva nei momenti di crisi generale
Quando si parla di brand image ci si riferisce alla percezione soggettiva del consumatore nei confronti del marchio. Si tratta pertanto di un insieme di associazioni che prendono forma solo e soltanto nella mente della clientela di riferimento e che, quando di natura positiva, garantiscono successo e prosperità all’azienda. La brand image è una struttura estremamente delicata, che si costruisce con attenzione, costanza e duro lavoro. Scopriamone i segreti.
Cos’è la brand image
L’ultima cosa che qualsiasi brand al mondo desidera è vedere instillata una cattiva brand image nella mente del compratore. La percezione del marchio comprende qualità intangibili ma di vitale importanza quali l’affidabilità, la funzionalità, la facilità d’uso, l’appeal e il valore complessivo del prodotto.
Si è iniziato ad attribuire il giusto peso all’immagine del marchio quando ci si è resi finalmente conto dell’influenza che essa può avere sulle abitudini di acquisto dei consumatori. Al giorno d’oggi non ci si può più permettere di vendere un mero prodotto o servizio, ma è necessario rispecchiare e farsi portavoce dei valori e delle credenze dei propri clienti.
Il consumatore, infatti, viene inequivocabilmente attratto dal marchio più affine alla propria mentalità e stile di vita. Di fronte a un mercato saturo di proposte tutte molto simili tra loro, sono il carattere e l’unicità a fare la differenza: basti pensare che ben il 90% di tutti gli acquisti si basano solo ed esclusivamente sulla brand image.
Il cliente non dovrebbe mai percepire l’azienda come “una delle tante”, ma come una realtà di spicco da sostenere con piacere, per questo la creazione di una buona brand image è il primo obiettivo da perseguire non appena fondata la propria attività. Si tratta di un processo lungo che richiede impegno, costanza e dedizione, basato su un rapporto di fiducia, comunicazione e soddisfazione reciproche tra azienda e consumatore.
I vantaggi di una buona brand image nei periodi di crisi
Disporre di una buona brand image può letteralmente salvare un’attività, soprattutto in momenti di incertezza e crisi generale, come quella che stiamo sperimentando nell’era del Covid. La credibilità e l’affidabilità del marchio, precedentemente instillate nell’immaginario del cliente, sono fattori cruciali che hanno anche la capacità di:
-facilitare l’inserimento di nuovi prodotti nel catalogo del marchio
-attirare nuovi clienti oltre a mantenere quelli già esistenti
-sviluppare una miglior relazione tra il cliente e il brand
-aumentare la fiducia nei confronti dell’attività
-giustificare e invogliare a scegliere un prodotto premium price, rispetto a uno dal prezzo nettamente inferiore.
I fenomeni storici e sociali di grande portata modificano inevitabilmente i comportamenti dei consumatori, e di conseguenza anche il modo di fare marketing e comunicazione cambia: è necessario capire cosa le persone si aspettano dal brand in un determinato momento storico, per rafforzare la propria immagine e la fiducia del cliente.
In un’epoca in cui la comunicazione è più veloce che mai, in cui le informazioni sono a portata di chiunque e le tematiche sociali sono al centro dell’attenzione, è fondamentale per il brand schierarsi pubblicamente a favore di una o più di esse, in base alla propria filosofia guida.
Temi come la crisi causata dal Covid, la sostenibilità ambientale, il razzismo, la discriminazione di genere, il body shaming e il sostegno alla comunità LGBTQIA solo per citarne alcuni, andrebbero sempre tenuti in considerazione e valorizzati nel rispetto dalla propria identità e del proprio target.
Prestare il massimo dell’attenzione alle problematiche sociali non solo denota un alto livello di consapevolezza e impegno da parte del brand, ma anche una totale integrazione con il mondo contemporaneo, in costante evoluzione.
Una campagna pubblicitaria sbagliata, che leda per negligenza la sensibilità di una qualsiasi categoria, può portare a effetti catastrofici sull’immagine complessiva del marchio. Al contrario, si è rivelata vincente una narrazione propositiva e incentrata con ottimismo e speranza sul futuro.
Secondo il rapporto “Brand Trust and the Coronavirus pandemic”, pubblicato da Edelman, l’85% dei consumatori vorrebbe che i marchi utilizzassero la propria influenza per educare e sensibilizzare il grande pubblico, mentre il 71% ha dichiarato di essere pronto ad abbandonare qualsiasi brand se si dovesse approfittare delle persone nel momento di estremo bisogno. Un terzo dei consumatori ha cambiato le proprie abitudini in base alla strategia di comunicazione che i marchi hanno adottato nel pieno della crisi.
Come ottenere, mantenere e rafforzare la brand image
Una brand image positiva fonda le proprie radici nell’attitudine e nell’approccio del marchio sia nei confronti del cliente, ma anche dei propri dipendenti e collaboratori.
Per costruirla è necessario:
–avere fiducia nel successo del brand sin dalla sua creazione
–prefiggersi obiettivi concreti e impegnarsi per raggiungerli
-avere una strategia social potente e mantenere attive le piattaforme online
-prestare attenzione ai bisogni di clienti e impiegati
-offrire ottimi servizi
-mantenere una comunicazione aperta ed efficiente con la clientela
–gestire con cautela le lamentele
-chiedere recensioni e feedback
-fare partnership con marchi più grandi e influenti
–evitare azioni troppo azzardate, soprattutto al principio
-concentrarsi sul nome e sul logo del brand, assicurandosi che non risultino sconvenienti in nessuna lingua e secondo nessuna cultura
Le campagne pubblicitarie devono quindi essere sempre in linea con la comunicazione, curando ogni minimo dettaglio, dai packaging, agli eventi, alle sponsorizzazioni, alle pubbliche relazioni.
